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NO LOGO

Par Naomi Klein

 

ZERO ESPACE

"si les entreprises fabriquent des produits, ce sont les marques que les consommateur achètent"
D/ 1880: création des premières marques à l'échelon national comme la soupe Campbell ou Uncle Ben
-"loi de gravitation de la publicité, qui soutient que si on ne monte pas en flèche, on s'écrase bientôt"
C/ truisme : Vérité d'évidence, banale, sans portée
D/ 1954 : apparition du Marlboro Man dans la pub
-"un marché d'articles de base dans lequel la concurrence ne serait fondée que sur les prix, la promotion et les rabais, qui peuvent tous être aisément reproduits par la concurrence, ce qui entraînerait un baisse constante des profits, un déclin et une faillite éventuelle"
A/ Phil Knight était le PDG de Nike en 2000
D/ 2 Avril 1993 : le VENDREDI MARLBORO, jour où Phillip Moris baissait de 20% le prix de vente de ses paquets de cigarettes Marlboro
-"tout le monde savait précisément quel supplément on était prés à payer pour le style"[explication de l'intérêt du logo dés 1970]
C/ philanthropique : Personne qui agit de manière désintéressée /Personne qui aime le genre humain
-"En valorisant l'aspect commercial, le sponsoring dévalue simultanément ce qu'il sponsorise"
C/ sémantique : Relatif au sens, à la signification des unités linguistiques.
P/ Le scandale de la ville américaine dominée par une entreprise qui dicte ses lois au conseil municipal, dans tout les domaines.(p65)
P/ Les magazines deviennent des agences de pub (p68)
- la marque de vêtements marins "JC Crew" s'est affilié avec la série télé "Dawson's Creek" pour apparaître clairement dans celle-ci.
A/ Tom FRESTON créateur de la chaîne musicale MTV dixit : "Pour nous, la star, c'était MTV"
-"..prenez un artiste cool, associez cette mystique à votre marque, espérez qu'elle déteigne et qu'elle vous rende cool en retour"
E/ Gap fit ses pubs pour les pantalons kakis avec l'image de James Dean
- Molson&Miller (bière) organisent des concerts avec des stars découvertes le jour du concert dans une petite salle .Cela donne de la notoriété à la marque mais la star n'en sort pas grandie parce que la campagne de pub se fait sur la marque de bière. On parle d'un concert avec star et la seule information est que l'organisateur est le distributeur de bière Molson&Miller
A/ Mickael J WOLF dixit :"Les marques et les stars sont devenues une seules et même chose"
L/ "The entertainement economy" par Mickael J Wolf, écrivain américain .
- le summum de la collusion marque/star avec Mickael Jordan qui soutenait des marques dans son film "Space Jam", dont voici un extrait (avec les marques partenaires en majuscules) :      "Mickael, c'est l'heure d'entrer en scène. Mets tes HANES, lace tes NIKEs, attrape tes WHEATIES et ta GATORADE et on prendra un BIG MAC en route!" 
A/ Christian LACROIX dixit en 1994: "... trés souvent, les costumes les plus emballants sont portés par les gens les plus pauvres"
L/ "The beach" (la plage) d'Alex Garland
C/ John Roberts organisa la rencontre "Woddstock 1994"
C/ Pourvoir : Fournir à quelqu'un ce quilui est nécessaire, donner.
C/ ostracisme : Action d'exclure quelqu'un d'un groupe, d'un parti, de le tenir à l'écart.
C/ psychédélique : Etat psychique provoqué par des hallucinogènes(ex: LSD..) comportant des hallucinations et une exacerbation des sens
- Tony Blair veut rendre son pays "cool". "un pays jeune, moderne et dynamique" comme le dit Chirac
V/ "Jerry Maguire" avec Tom Cruise
A/ Marshall Mc Luhan  dixit : "Lorsque une chose est courante, elle rapporte monnaie couranrte"
C/ endémique : Qui sévit de façon permanente
- la trajectoire marketing de Hilfinger aux USA est :" Vendre à la jeunesse blanche son fétichisme du style black, et à la jeunesse black son fétichisme de la richesse blanche"
P/ Usage de la mode et de nom dit "alterno" par les grandes marques en perte de vitesse (baisse  de notoriété) tel Coca-Cola, Levi's ou Gap. Ceci dans le but avoué de convaincre les adolescents d'acheter leurs produits en donnant le sentiment qu'il découvre une marque.(p109)
A/ Michel de Certeau
M/ Hermenant , Wired
C/ phylactère : banderole
-"Les tentacules du branding ayant atteint toutes les fissures de la culture jeunesse, ayant lessivé de tout contenu d'image de marque, non seulement des styles de rue comme le hip-hop mais des attitudes psychologiques comme le détachement ironique, la chasse au cool dut chercher un espace qui n'avait pas été pillé. Il n'en restait qu'un : le Passé [le Retro, l'histoire consommée à nouveau]
-"Daewoo employa 2000 étudiants dans tout les USA pour promouvoir ses voitures en convainquant d'acheter leurs camarades"
-"Des "Bud Girls"  et des "types de fraternité" sont employés par "Anheuser-Bush" pour promouvoir la pub "Budweiser" lors des soirées au campus ou dans les bars, dans les universités"
C/ Sputnik : société qui propose des promoteurs de marques. C'est à dire des jeunes influants dans leurs groupes sociaux qui sont payé pour véhiculer l'image d'une marque.
-"Utilisez la magie de la distribution entre pairs[..] La promotion de rue sera en définitive le seul moyen véritable de personnellement "répandre la bonne nouvelle""
-"Ces P.D.G. sont les nouvelles rock-stars [...] sur la piste du cool, ce sont des adolescents professionnels "
E/ Le patron de Virgin est l'ado perpétuel (à première vue évidemment)
-"Récupérer un style est une sinécure"
-"Le modernisme du Bauhaus prend racine dans l'idée d'une utopie socialiste dépourvue d'ornement ostentatoire[..] récupéré par l'architecture des gratte-ciel de l'Amérique capitaliste"
A/ L'ex-publicitaire James Rorty dixit "Le système d'éducation démocratique [..]est l'une des façons les plus sûres de créer et d'étendre toutes sortes de marchés, surtout s'ils sont susceptibles d'être influencés par la mode"
P/ Le matériel technologique scolaire est financé par la publicité  sur manuels, télévision, emballage de la cafétéria dans certaines écoles américaines et canadiennes.(p122)
-"..au cours des années clés de l'invasion commerciale des campus, les radicaux se touvaient engagés dans une lutte différente; les débats sur le sexe et la race, ce que l'on appelé les guerres de political correctness"
A/ Naomi Wolf, écrivain, parle du "mythe de la beauté" dans les magazines
A/ Georges Bush ( le père du dangereux qui a gagné les élections en 2000) voulait avertir la planète du fait que " le political correctness remplace les anciens préjugés par de nouveaux"
-" la diversité a été le definisseur idéolgique de la génération X, par opposition à l'individualité pour les boomers et au devoir pour leurs parents"
-" Les adolescentes aiment riposter d'où le "Girl Power" "
P/ La tendance publicitaire des années 1990-95 était de protester contre l'oppression des femmes ou des minorités raciales.
-"Pour les activistes [..], une chose était devenue claire : la politique identitaire ne combattait pas le système, elle n'était même pas subversive. Elle alimentait la vaste et nouvelle industrie du branding des grandes entreprises "
-"un mouvement authentique [GIRL POWER] dégénère en une gigantesque course folle dans les magasins, où l'on encourage des fille à acheter l'identité qui leur convient le mieux"
C/ androgyne: Qui tient des deux sexes
L/ "The village voice" par Richard Goldstein
L/ "La mondialisation des marchés" par Théodore Levitt
P/ Le fin du fin actuel en marketing mondial (p155)
C/  2 tiers de la population asiatique mondiale a moins de 30 ans
C/ la catégorie de l'adolescent mondial représente un milliard d'individus
P/ importance des dépenses des jeunes garçons chinois (p156) pour cause de la politique de l'enfant unique
A/ Chip Walker, direceteur de la New World Teen Study  dixit  :  "Les ados regardant MTV sont beaucoup plus susceptibles que d'autres de porter l'uniforme ados : jeans.[...]Tout comme de posséder des appareils éléctroniques et de consommer des objets "ados" "
C/ acmé : point culminant, sommet, apogée
A/ en 1912, une organisatrice de manifestation  dixit: " Ce que veut la travailleuse, c'est le droit de vivre au lieu de tout simplement exister "
D/ 8 Mars 1908: une manifestation d'ouvrières du textile à New York donnera naissance à la "journée internationale de la femme "


ZERO CHOIX


-"Les multinationales détentrices de marques ont beau parler de diversité, le résultat visible de leurs gestes est une armée d'ados tous identiques marchant au pas [...]dans le centre commercial mondial"
- une fusion colossale signifie une réduction importante des choix"
D/ "en 1999 Starbucks comprenait 1900 points de vente dans 12 pays contre 165 en 1992"
D/ "en 1985 Blockbuster consistait en un seul magasin de vidéos, à Dallas, au Texas contre 6000 en 1999 dans 26 pays"
D/ " en 1962, le premier Wal-Mart fut lancé;  1988, décollage du modèle de supermagasin;  1991, 150 magasins crée par an"(p171)
-"un certain nombre des concurrents de Wal-Mart  disent payer un prix de gros supérieur au prix de détails de Wal-Mart"
-"Les grandes surfaces avaient échangé un sentiment de valeurs contre un rabais: les chaînes de marques allaient le recréer et le revendre à profit"
A/ Mickey Drexler était le P.D.G. de GAP en 2000
A/ Alexis De TOCQUEVILLE, livre II ("De la démocratie aux USA") (p183)
-"Tout enfant veut tenir entre ses doigts un morceau du monde des dessins animés "
D/ "Dés 1930, Walt Disney, grand père de la synergie moderne avait compris le désir de se glisser à l'intérieur de l'écran, lorsqu'il eut l'idée de construire une ville Disney"
P/ une Véritable BOUCLE DE BRANDING grâce aux FUSIONS ( p 187 )
A/ Mickael J Wolf [énonçant une idée du début des années  1990) dixit : " Si vous n'étiez pas partout ...vous n'étiez nulle part"
-"Voilà la signification d'une marque style de vie: on peut y passer  toute sa vie"
P/ l'intérêt des  magasins de marques (p192)
-" Disney a lancé le paquebot de croisière Disney Magic et, parmi ses destination se trouve l'île de Castaway Cay, dans les Bahamas, propriété privée de Disney. Nike élabore son propre paquebot à thème sportif "(p193)
-"pour les famille qui y résident toute l'année [à Celebration, en Floride, la toute première ville Disney avec des vrais gens], Disney a atteint un but ultime du branding de style de vie : que la marque devienne la vie elle-même " (p196)
P/ L'intégration par MICROSOFT et ses conséquences dangereuses .           ( P 202 )
D/ 1983 : fin des lois antitrust aux USA
P/                 CENSURE       avec l'image familiale de Walmart et Blockbuster (p208)
P/                 CENSURE  avec le tri des magazines qui sont vérifiés avant le passage en rayon (p 210) et parfois rejetés.
-" Mc Do a lancé une guerre de 26 ans contre un homme appelé Ronald Mc Donald, dont le "Mc Donald Family Restaurant " est implanté depuis 1956 dans une minuscule ville de l'Illinois"
A/ Noam Chomsky
-"[en 1999, AOL a] commencé à effacer des groupes de discussions des messages prétendument  vulgaires, gênants ou indésirables"
D/ 1999: AOL comptait 15 millions d'abonnés aux USA soit 43% du marché américains
-"tout n'est pas noir, Huxley est encore loin"
A/ Tom Freston (MTV 1998) dixit : "On peut écraser une marque à force de la marteler"


ZERO BOULOT


A/ Peter Schweitzer, P.D.G. d'une agence de pub dixit : "Un produit, c'est ce que fabrique une usine; une marque, c'est ce qu'achète le consommateur"
A/ Phil Knight, PDG de Nike dixit: "La fabrication de valeur n'a plus de valeur. La valeur est ajouté par la recherche de pointe, l'innovation et le marketing " (p241)
P/ Le problème des zones franches industrielles ( ZFI) : les Maquiladoras (p249)
-"Selon le maire [de Rosario, une ZFI aux Philippines avec 200 usines], de nombreuses compagnies voient leurs congés fiscaux prolongés, à moins qu'elles ne ferment avant de rouvrir sous un autre nom pour refaire le même parcours gratuit" (p255)
-"Certains employeurs gardent les toilettes cadenassées sauf durant deux pauses de 15 min […]. Les couturières d'une usine Gap, Guess et Old Navy m'ont dit qu'elles devaient parfois uriner dans des sacs plastiques, sous leurs machines"
-"En fait, comparés à ceux de Chine, les salaires du monde entier sont élevés "
C/ Prix de revient d'un employé  en Chine en 1999 :  de 13 à 87 cents de dollar par heure contre de 10 à 18.5 dollars US en Occident
-"Au Honduras, lorsqu'ils remplissent une commande particulièrement importante dans un délais serré, les gestionnaires d'usines injecteraient des amphétamines aux travailleurs  pour leur permettre de tenir des marathons de 48 heures"
P/ L'aliénation des travailleuses à Rosario, des jeunes filles loin de chez elle, de leur famille, de leur village sans aucune protection et dans des conditions de vie déplorable. ( p 268 )
-" On accorde des contrats de 28 jours […], ce qui facilite le congédiement de la travailleuse dés l'apparition d'une grossesse"(p 269)
-"[Mc Do fit ] une campagne télévisée internationale en 1999 présentant des travailleurs de chez Mc Do [..]avec en légende la mention "futur avocat" ou "futur ingénieur" "
-"Wal-Mart limite sa semaine de travail à 33 H, définissant son temps plein de base à 28 heures"
-" UPS( United Parcel Service) comptait 58% de travailleurs à temps partiel en 1997"
C/ Border's [une chaîne de librairie américaine] appelle ses employés subalternes des
     "co-propriétaires"
C/ La France est en deuxième position après les USA dans le recours aux intérimaires et elle représente 20% des revenus de ce secteur dans le monde
P/ La situation des employés de Microsoft  ( p 299 )
-"Ne comptez sur personne "



ZERO LOGO


-" En surface, vous ne voyez peut-être rien, mais clandestinement, c'est déjà en feu"
-" La logique du Jiu-Jitsu […], d'un seul mouvement simple et habile, on peut renverser un géant en utilisant l'élan de l'ennemi "
-"Pour bien des étudiants français de la fin des années 1960, l'ennemi était la rigidité et le conformisme de l'employé dévoué; l'entreprise elle-même les attirait beaucoup moins"
-"Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub s'est présenté comme l'outil parfait par lequel affirmer leur désapprobation des multinationales qui leur ont si agressivement fait la chasse en tant que consommateur et les ont si précipitamment laissés sur le carreau en tant que travailleur. Influencés par les théoriciens des médias tel Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert Mc Chesney et Ben Bagdikian"
M/ Adbusters (p241)
A/ Rodriguez de Gerada, casseur de pub
-"puisque le mercantilisme  a renversé l'autorité traditionnelle de la religion, de la politique et de l'école, les grandes entreprises sont devenues les cibles naturelles d'une rage et d'une rébellion aux couleurs diverses qui flottaient dans l'air"
L/ "Le mythe de la beauté" par Naomi Wolf
D/"Les annonces dans les toilettes sont apparues pour la première fois sur les campus nord-américains en 1997 et n'ont cessé de proliférer depuis" (p 348)
C/ sémiotique : Etude des pratiques signifiantes dans les divers domaines de la communication (voir réflexion de CS PIERCE et SAUSSURE)
-"Après avoir sonné l'alarme, les chasseurs de cool [comme l'agence Sputnik] rassurent leurs clients [les multinationales] : tout ce cirque anti-commercial n'est qu'une attitude sans conséquences qu'ils peuvent contourner par une campagne toujours plus in, plus marginale"
-"..en dépit de tout le vocabulaire punk-rock, il n'y a aucune conviction sincère ou rebelle qu'on en puisse apprivoiser par quelque campagne publicitaire ou quelque promoteur de rue qui leur parle vraiment"
-"les spécialistes du marketing ont toujours extrait des symboles et des signes des mouvements de résistance de l'époque"
P/   La manipulation inconsciente  (p359 bas)
A/ Georges Orwell, auteur de 1984, dixit : "La publicité, c'est le bruit d'un baton dans un auge à pâté "
P/ Critique de la publicité durant la crise dés 1930 aux USA pour son implication dans les problèmes éco que connaissait le pays et le monde ( p 362)
C/ véhémence : Mouvement violent et passioné
C/ mouvement contestataire RTS (Reclaim The Street ) anti-publicaire, actif surtout  Royaume-Uni mais aussi dans le reste du monde
C/ Principes de Sullivan : ensemble de régles touchant les sociétés installées en Afrique du Sud et destinés à réduire au minimum leur complicité avec le régime d'apartheid dans les années 1970-80 (p398)
-"[rapport d'Amnesty  international 1997 ] : des villageois et des membres de tribus de l'Inde ont été violemment arrêtés, et certains tués pour avoir pacifiquement résisté au développement des centrales thermiques privées et d'hôtels de luxe sur leur territoire. Autrement dit, à la suite de l'intervention d'une grande société, un pays démocratique devenait moins démocratique "
L/ " Silent Coup" par Tony Clark
-" en 1986, le gouvernement américain réussit à abolir discrètement une Commission des Nations Unies sur les sociétés transnationales. Lancé au milieu des années 1970, elle avait entrepris d'élaborer un code de bonne conduite universel pour les multinationales. Son objectif était d'empêcher les abus commerciaux" ( p 404 )
-"L'ironie la plus cruelle de la formule de Nike : " Des marques, pas des produits", c'est que les gens[les habitants des banlieues pauvres américaines] qui en ont fait le plus pour conférer sa vigueur au swoosh, sont les plus atteints par les prix gonflés de la compagnie et son absence de base manufacturière au pays"
-"Nike semble croire que les travailleurs des USA méritent d'acheter des chaussures, pas de les fabriquer"
-"Mc Donald's a menacé de poursuites juridiques plus de 90 organisations du Royaume-Uni.."
P/               Le PROCES MAC  LIBEL  contre Mc DO        (p 455)
-"Agissant au nom de multinationales établies en Europe, l'U.E. a officiellement défié la loi du Massachusetts sur la Birmanie au sein de l'OMC. Elle prétend que la loi [d'achat sélectif] violerait une réglementation de l'OMC interdisant que les achats gouvernementaux soient effectués sur une base politique " (p 484)
C/ site McSpotlight contre Mc Do (p 492 )
-"Le plus hypocrite est Reebok, qui s'est empressé de capitaliser sur les affaires de Nike en se positionnant comme la marque "chaussure responsable"   "
-"L'image de marque est une arme; une société sans marque peut se tirer d'affaire sans coup férir "
-" Les codes de conduites [d'entreprises telle Nike] sont d'une redoutable subtilité. A la différence des lois, ils ne sont pas applicables"

FIN

Livre lu et traité par Marcos.

Source: "NO LOGO", publié au Cherche Midi Editeurs et écrit par l'auteur canadienne Naomi KLEIN.